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米沢観光政策への提言

〜持続性ある美しい景観まちづくりを〜

蔦 幹夫              平成25年12月1日

これからの米沢市の観光行政として次の提案をする。

 

@       観光行政は広告宣伝・イベント中心から観光政策の企画調整を行う

行政と民間の各部署と連携し、観光まちづくりと民間のまちづくり支援を行う。

A       広告宣伝・キャンペーンの予算を観光まちづくりにシフトする

  チラシ・キャンペーン等の予算を削減し、地域資源を魅力的にする。ハード地域資源は民間の所有物が多いが、美しくする補助を推進する。ソフト地域資源も民間が多いが、支援し、魅力を高める。

B       イベントの業務を減らし、極力観光協会等に委託する

  5月の連休の上杉祭りを6月に開催する。規模を縮小する。花笠音頭踊りは中止する。

  秋の「なせばなる祭り」は中止する。

  2月の「雪灯篭まつり」は土曜から翌日曜日の9日間とし、イベントより情緒主体の祭りにする。

C       上杉神社のお堀周りと御廟所前に景観と賑わいを作る支援をする

  景観整備の補助の拡大、景観整備のモデルイラスト製作、店舗促進の支援策 板塀化の促進。

(会津若松市七日町は都市計画課が景観補助、商工課が空き店舗家賃支援、観光課が看板・暖簾補助)

D 米沢駅の景観修復と駅前景観形成の促進

  米沢駅の外壁・屋根を自然素材に変え、景観修復を行う。

  駅前の景観モデルイラストを作成し、駅前の景観修復の促進を促す。

E     米沢駅⇒相生橋⇒上杉神社 上杉神社⇒御廟所の道路景観の整備

  街なか歩きを促進させるため、ガードレールを撤去し、カラー歩道にして美しい道路景観を作る。

F     米沢城址の再構築の推進

  上杉神社以外の米沢市所有の城址内に史実に基づく米沢城のシンボルであった木造の御三階の隅櫓と謙信が祭られていた御堂(祠堂)の再構築の推進を行う。(山形市は二の丸東大手門は完成、本丸を整備中)

G     上杉城史苑前と周辺の景観修復の推進

コンビニ等の看板の色を茶色等にする推進策を行う。市所有の「お祭り広場駐車場」の城址側を板塀化する。

H     歴史的建造物の指定と固定資産税の削減

  米沢市内の城下町米沢にふさわしい歴史的建造物を指定し、紹介し、保存奨励として固定資産税を免除・削減する。

I     米沢牛が見える景観づくり

  米沢の強いブランド力の米沢牛の見せる放牧場を山形新幹線や栗子街道脇に作る。EM菌等の使用での臭いがしない牛の牧舎づくりを推進・補助し、観光客が見学できるようにする。(埼玉県サイボク・伊賀のモクモクファームで豚の観光牧場を行っている)

J     吾妻山が見える景観規制と対策

  米沢のランドマークは吾妻山であり、市民が等しく吾妻山が見えるように建物の高さ制限や向きを変えるよう指導する。

K     斜平山の縦断道路と視点場を作る

市民の山の斜平山は入山しなくなり、森林が荒れている。気軽に入れる道路を整備し、里山整備を促進させる。米沢が一望できる展望台を設置し、郷土愛の促進を促す。(山形市の西蔵王高原が参考例)

L     自然体験施設の創設

米沢には最上川源流の豊かな自然があるが、それを市民や観光客が体感できる自然生態園を作る。小野川温泉のほたる公園を整備し、ホタルだけでなく、水生昆虫のトンボ・ゲンゴロウ等、陸生の蝶や湿生植物のアヤメ・ガマ・水芭蕉等の楽園の自然生態園をよねざわ昆虫館と連携させ作る。(山形市野草園が参考例)

M     温泉街のまちづくりへの支援

  小野川・白布温泉ではソフト・ハードのまちづくりや活性化事業を行っている。観光の拠点として、魅力作りに行政も支援する。(会津若松市は東山・芦の牧温泉に各種ソフト事業で殆ど三分の一補助、ハード事業で五分の一の補助で、ここ3年は350万円の補助金を各温泉に支援している。24年度は震災支援で100%補助、500万の支援をしている)

 

1、景観の基本的認識

 かつて、イザベラバードは置賜の景観の良さをアルカディア(桃源郷)と表現した。多くの観光客は美しい景観を見に米沢を訪れる。観光とは易経の「観国之光、利用賓于王」・・「国の光を観るは、もって王に賓たるによろし」を語源としている。

米沢の光を遠来の客に見せるのが観光である。米沢の美しい光を探すのが観光といえる。それは地域の自然であり、歴史であり、地域の人々が作り上げた固有の文化である。それらが輝かなければ観光客に満足を与えない。個々の地域資源が美しく光ることも大切であるが、米沢市全体が美しく輝かねれば観光客は米沢に満足しない。最近の観光は多様化し、地域を楽しむ、地域の食を食べる、地域を体験する事があるが、基本は地域の美しい光を観ることであり、米沢の地域資源や景観が光を発すように、輝かせるのが観光行政の大きな仕事と思う。宣伝・イベント中心の観光行政だけでなく、美しい景観をつくり、持続性ある観光まちづくりの施策の観光行政に転換すべきである。

平成24年のリクルート社の「じゃらん」の調査によれば、全国の都道府県別の「観光の顧客満足度」で山形県は35位であり、「再び行ってみたい」で山形県は40位である。

2、米沢の景観の現状

元東北芸工大教授の三田育雄氏は米沢の講演会で次ぎの様に言った。「山形県はキャンペーン中毒であり、温泉中毒だ。紅花の観光キャンペーンが成功したので、キャンペーンを行いさえすれば良いと思っている。しかし、お客さんが山形に行っても、ろくに紅花畑はないし、景観が美しくない。全ての市町村に温泉があると自慢するが、温泉街は汚く、温泉情緒がない」。

米沢市の地域ブランド力は全国68位と健闘しているが、観光案内に従事する知人は、「米沢はお客さんの期待を裏切っている」と残念がっている。米沢に来訪する観光客は、戦国時代の有名武将である上杉謙信の直系が居城を構え、上杉家ゆかりの国宝が2つもあり、上杉の城下町米沢に期待をして来るが、実際には、城跡には天守閣も、史実にあった隅櫓も、城門もなく、江戸時代の米沢城の建造物が一切ないだけでなく、再建もされていない。せめてもの救いは、伊東忠太が設計した上杉神社が美しく佇んでいることだ。また、城跡が再建されない上、金沢のような武家屋敷・町人町の歴史的景観も残っていなく、再生もされていない。「上杉の城下町米沢」のキャッチコピーを体感できる景観がなく、見事に期待を裏切り、顧客満足を満たさなく、リピーター作りもできない。逆に、行政も関与する建物は城下町米沢と反する建物景観を生み出している。例えば、米沢3悪建物と言われる、新建材の米沢駅、伝国の杜上杉博物館、上杉神社前の観光施設上杉城史苑がある。

銀山温泉は26年前に景観条例が出来て、建物の景観修復に二分の一で、最大300万の補助金が出され、26年間で8,000万の補助金が支出され、現在の大正ロマンの温泉街の建物景観に修景された。会津若松市も景観条例ができ、17年間で19,000万の補助金が12箇所の指定地区に支出され景観修復が進んでいる。ちなみに、山形県置賜総合支庁は、緊急雇用対策であるが、「愛の武将隊」に年間6,000万を支出している。イベント等は一過性であるが、景観修復は持続性があり、地域の財産として残るものである。

(読売新聞山形版HP「観光を拓く」より「バブル経済崩壊後の全国的な傾向と同様、県の主要な観光資源の一つである温泉地の宿泊者数は減少し続け、宿泊客が増加しているのは銀山温泉(尾花沢市)など一部にとどまっている」、「景気低迷の影響で県内の温泉地が軒並み客を減らしたのに対し、銀山温泉は増え、一人勝ちとも称された」)

(会津若松市都市計画課の回答書より、「平成4 3 月に会津若松市景観条例が施行され自分達のまちの景観形成について計画を策定し、市の認定を受けて継続的に取り組んでいく、「景観協定の認定制度」があります。市は、これまでに、12 地区を認定しており、(略)景観協定地区における、修景(景観形成のための外観改修工事)に対しては、工事に要した費用の1/2 以下で、区分別に上限値が定められております。なお、複数メニューの組み合わせも可能です。なお、景観協定締結後、計画策定や先進地視察等、ソフト事業に対する助成も行っています。(別添資料3)なお、参考までに、景観助成金のこれまで(H7H23)の実績は、以下のとおりです。●景観協定助成(ソフト支援)・・・・・・・35 件( 13,878 千円)●景観協定助成(修景支援)・・・・・・141 件(102,431 千円)●大規模行為届出対象緑地等助成・・・ 8 件( 3,396 千円)●歴史的景観指定建造物助成・・・・・ 44 件( 70,434 千円)●自然景観指定緑地助成・・・・・・・ 77 件( 1,131 千円)」)

3、米沢の祭り・イベントの現況

観光業の特性は季節変動や曜日変動性が高く、平均して観光客が来訪せず、効率が悪いと言われる。理想的な観光地は平日でも観光客を集客する観光地づくりをしている。米沢にもたくさんの祭り、イベントがある。大きな祭りとして、5月の連休の3日の「上杉祭り」、9月の連休の「なせばなる祭り」、2月の「雪灯篭まつり」がある。小野川温泉の宿泊関係者は「523日は上杉祭りがなくても旅館は満室になる。上杉祭りの宿泊客は赤湯・上山に流れる」と言う。

私はイベントが嫌いである。イベントは金が掛かり、労力が必要で疲れ、一過性であるからである。小野川温泉では当初1日間のほたる祭りを季節の風物詩として、1ヶ月半の観賞中心の祭りにしている。長期間にすることで、ホタル観賞の宿泊客が増大し、経済波及効果も大きい。雪灯篭祭りが2日間の祭りであるが、小野川温泉の「かまくら村」は2ヶ月開催され、宿泊プランもある。これに加えて、ほたる祭りと同様に祭りを定着させ、宿泊客を増加させる予定である。小野川が会場の「田んぼアート」は田植えから稲刈りまでの5ヶ月楽しめるイベントであり、この期間に小野川温泉に宿泊する人の大きな楽しみになっている。現在、小野川温泉では一過性のイベントから脱却し、持続可能なお楽しみプランづくりを目指している。

イベントは地域の魅力を知らしめる起爆剤ではあるが、地域の魅力を光らせずにイベントを重視することは本末転倒である。そのようなイベントはお客さんの期待を裏切り、顧客満足を満たさなく、リピーターを作らない。加えて、繁忙期の土・日だけの開催では経済波及性効果が少なく、費用対効果でも効率が悪い。

各地の市町村でも、観光課に所属する職員はイベントやキャンペーンを連続で担当することになる。それは一見、で充実しているようにも映るが、疲れ果てるのが現状でもある。そして、本来の観光政策や観光の経済波及効果の増大を考える余裕がなくなってしまうのも実状である。

4、米沢の観光情報戦略の現況

 現在の観光行政の予算は印刷費用とキャンペーンの交通費が多数を占める。私は「米沢の観光は、すぐ捨てられる紙爆弾観光と鎧兜の『エィエィオー』のキャンペーン観光」と言う。米沢の観光情報をPRするためチラシに多額の金額を掛け作成されるが、多くのチラシは有効に使われず、捨てられることも多いと思われる。また、上杉の城下町をイメージして、上杉武将の鎧兜を着ての観光キャンペーンも多く行われている。地域固有の催事であり、注目度も高いかもしれないが、それを直接目にし、米沢へ来訪しようとする人はそんなに多くはないのではないか。現在は情報化社会であり、多くの情報誌やテレビジョンなどマスメディアがあり、フェイスブックなどのソーシャルネットワークがある。それらは魅力的な情報や魅力的な画像・映像を求めている。

 小野川温泉は、平成13年の「JR東日本&JTB若手勉強会」がこの地で開催される以前は県内テレビの取材もなく、観光情報誌「るるぶ」・「マップル」に白布温泉が記事になっても、小野川温泉が紹介されることはなかった。平成13年以降は、小野川温泉は宣伝広告費を払わず、テレビや情報誌に登場するようになった。この体験を通して分かったことは、マスメディアは「地域の輝いている光」を紹介したがっている。地域が輝いていなければ紹介をしないということである。さらに分かったことは、紙媒体でも文章だけでは成り立たなく、魅力的な写真・映像を欲しがっている。以前、白布温泉は美しく、懐かしい3軒の茅葺屋根の旅館の「絵」が観光情報誌を飾った。小野川温泉も景観形成のモデルの建物である共同浴場「尼湯」の写真が必ず掲載される。ソフトのまちづくりだけでなく、景観まちづくりも大切な観光情報戦略でもある。

5、街なか歩きと経済波及効果

 少子化が進行する中、このままでは人口減により全国的に消費は減り、景気が低迷するのは明白である。その中、インバンドによる外貨獲得とともに、交流人口による消費拡大が大切と言われている。他の地域から米沢に多くの来訪者を呼び込むためには地域間競争に勝ち抜かなければならないが、その場合、観光の質も大切である。

 米沢は「通過型観光」と言われる。東京方面から山形県を訪れる場合、山形県の玄関の米沢では、上杉神社の大型観光施設の駐車場に駐車し、約45分で上杉神社を参拝し、少々買い物して、宿泊地の上山・天童に向かう、米沢に残すのはゴミとトイレへの注入物でしかない。かつて、高橋幸翁元米沢市長が、「米沢が滞在型観光地にならないのは、小野川温泉に大型の旅館がないからだ」と言ったが、果たしてそうだろうか?

 高山市は以前は通過型観光地であり、高山を見学し、下呂温泉宿泊のパターンが多かったそうだ。しかし、バブル崩壊後でも観光客は増加し、高山市を見て、高山に泊まる滞在型観光地になり経済波及性効果が高まったそうだ。これは朝市の効果もあるようだが、元高山市観光協会長によると、「地域に魅力をつくり、町並み景観を美しく、街なか歩きを促進させる結果が滞在型観光地になった」と言う。地域を美しく、楽しくすることで観光客の街なか歩きが長くなり、滞在時間が長くなれば、結果的に宿泊客は増加する。

(平成22年観光統計・高山市発行より、観光客数平成42,464千人、平成143,183千人、平成223,812千人、宿泊客数平成41,033千人、平成141,585千人、平成221,162千人、消費金額平成438,545,276千円、平成1453,666,465千円、平成2264,726,441千円)

藻谷浩介氏は「『地元民』が『ユニークで楽しそうな生活』をしている『まち』に、遠方から客が集中する」とし、「街並み観光の5要素を備えよう 住人を減らし賑わいを殺す道路拡幅はやめ、狭い裏小路に雑踏をつくろう 食の名物を活かそう!まちなかに博物館もどきを増やして、特色ある小物を売ろう!にぎわい地区のすぐ真横に駐車場を用意しよう」、「独自のまちなみ景観を整備しよう」(温泉街のまちづくり 温泉宿の経営戦略HP)と言う。このことを実行したのが高山市と言える。温泉街として独自な景観を整備し、街並み観光の5要素を備えたのが由布院であり、蔵のまちとして実行したのが川越である。

以前、小樽市の観光関係者と小樽市長が小野川温泉を視察した。視察目的は「小樽市の観光客は多いが、宿泊地が札幌市であり、経済波及効果が低く、滞在型観光を研修する」ためであった。観光客が多ければ良いのでなく、街歩きをし、滞在時間を長くし、宿泊させることは経済波及性効果を高め、米沢市全体に経済恩恵を与える。

 

 6、ホスピタリティーとまちづくり

観光客は作られた観光地でなく、その地域の生活空間や日常性を楽しみたい、観光従事者だけでなく、地域住民との触れ合いを期待している。旅先での地元の人の親切が一番の旅の思い出になる。観光客に親切なまちとはどう形成されるのだろうか。地域住民は観光客によるゴミや騒音や交通渋滞などの迷惑を受け、経済性などの恩恵がなければ、観光により犠牲を強いられていると感じ、観光客に親切でない。地域住民は観光客から迷惑を受けず、地域に誇りを持つならば、地域の良さを積極的に話し掛け、親切にする。

 観光業は裾野が広い産業と言われる。企業誘致をしても、「ストロー化現象」と呼ばれるように、地元雇用者への直接賃金はあるが、地元経済への経済波及性は低い。観光産業は地元産の名物がお土産になり、飲食でも地元食材が多用され、地元経済への経済波及性は高い。観光客が多くなり、消費行動が高くなれば観光産業との結びつく市民が多くなり、観光による経済的恩恵を感じられる。観光業が盛んになれば、個性ある小売店や飲食店が出来て、賑わいが生まれ、市民も楽しいまちを感じられる。米沢の固有性ある景観づくりが進展し、城下町としての景観形成を市民は美しいまちと感じる。そのようなまちの形成は「米沢に住んでいてよかった」と市民に思わせる。その結果、観光客にも自慢したくなるし、話しかけ、親切となる。それがホスピタリティーの基礎である。決して、市民への教育だけで市民のホスピタリティーは作れない。独自固有性ある「住みよいまち」は「訪れたいまち」になる。

 地域づくりは「地域を知り、思い、大切にすること」が基本である。由布院観光協会長の桑野和泉氏は小野川温泉に来訪の際、「由布院と違い、小野川は歴史がある」と言った。由布院は歴史ある温泉地であり、小野川温泉には歴史がないと錯覚しがちであるが、実際には、小野小町・伊達政宗・上杉鷹山に関する伝説や史実がある。そんな地域の歴史や文化を良く知らないのが現状である。地域の独自固有性を知ることが独自の住みよいまちづくりの出発点となる。米沢は大大名の上杉の歴史・文化があるが、市民はその価値・評価を意外と知らない。小野川温泉では広く多くの人に小野川温泉の歴史を知っていただく手段として「小野川温泉物語」の絵本を作り、町内全戸に配布している。地域を深く知る人を増やす工夫も大切であると思う。「米沢観光文化検定」を提言し、米沢商工会議所が実施しているが、米沢の多くの光りを見出す良い契機になっている。多くの人が地域を知ることが地域のアイデンティティーを作り、地域に誇りを感じるようなり、その自慢を他の人に伝えたくなるし、話しかけ、親切となる。地域を知ることがホスピタリティーを生む出発点と言える。

 

7、広告宣伝・イベントから観光まちづくりの観光施策を

 今まで、米沢の景観・祭り・情報・ホスピタリティーについて述べてきた。米沢の魅力を紹介する宣伝、来訪を促す起爆剤のイベントも大切であるが、つまり、米沢の光りを輝かせることがもっと必要である。米沢の地域資源を輝かせ、街並み景観を整備し、一過性でない、何時でも美しく、楽しい持続可能な観光まちづくりを行うべきである。観光客は「地域の光り」を観るが、観光従事者は「地域の光り」を磨き上げるべきである。観光まちづくりで、美しく、楽しい、連携する米沢を作りたい。観光業は総合産業であり、経済波及効果は高く、農産物の生産農家、伝統工芸品などの製造業、地場食材の飲食店、交通機関、社寺仏閣なども関連し、連携しなければならない。